Tijdens zijn tweede sessie op Visualize Expo nam Tim Zuidgeest van Unravel Research het publiek mee in de wereld van neuromarketing en branding. Met eye-tracking, breinwetenschap en herkenbare voorbeelden liet hij zien hoe kennis van ons onbewuste gedrag het verschil maakt in effectieve merkcommunicatie.
Zie jij de fout?
Tim startte met een simpele maar veelzeggende test:
Een afbeelding van het boek ‘Moord op de tramhalte’, waarvan er maar liefst 50.000 exemplaren gedrukt waren, voordat de fout werd hersteld. Slechts een paar mensen in het publiek zagen de fout direct. “Toch best een grote fout wat er staat,” aldus Tim, “en toch duurt het even voordat die opvalt.” Waarschijnlijk is het jou zojuist ook niet opgevallen terwijl je aan het lezen was, precies het punt dat Tim wilde maken.
Hoe dat kan? “Dat heeft te maken met hoe wij informatie scannen en lezen,” legt hij uit. Met behulp van een eye-tracking bril laat hij zien dat we kijken in snelle sprongen, de zogenaamde saccades, afgewisseld met korte momenten van echte focus, fixaties. “Binnen die saccades ben je corticaal blind. Je ziet op dat moment dus oprecht even niks. Je hersenen vullen die informatie in.”
Dat betekent volgens Tim dat je bij elkaar opgeteld zo’n twee uur per dag eigenlijk niks ziet, zonder dat je het doorhebt. “Ons brein probeert in één keer de zin te interpreteren, we lezen dus helemaal niet woord-voor-woord.”
Wat heeft dit met branding te maken?
“Eigenlijk van alles,” stelt Tim. “Als je door de ogen van de klant kijkt en rekening houdt met het brein, dan kan je veel beter voorspellen of je communicatie en branding goed gaat werken of niet.”
Om dat te illustreren, liet hij het publiek een versnipperde afbeelding zien van een Coca-Cola blikje. De vraag: is dit blikje rood of niet?
De meeste mensen dachten van wel. “Maar het blikje op de afbeelding was zwart. Door gewenning dat we weten dat het blikje normaal rood is, vullen we dat automatisch in.”
Inzoomen op het brein
Daarna zoomde Tim in op de structuur van het brein:
- Reptielenbrein: miljoenen jaren oud, stuurt het grootste deel van ons gedrag.
- Zoogdierenbrein: het emotionele brein.
- Mensenbrein: slechts 100.000 jaar oud en goed voor ons bewuste denken.
“Het irritante is,” zegt Tim, “we dénken met het mensenbrein, maar handelen over het algemeen met het reptielenbrein. Dat komt omdat ons brein geoptimaliseerd is op energieverbruik.” Terwijl het maar 2% van ons lichaamsgewicht uitmaakt, verbruikt het maar liefst 20% van alle energie. “Ons brein wil dus vooral zuinig zijn. Dat betekent dat emoties en herkenning een veel grotere rol spelen in merkkeuzes dan we vaak denken.”
Merken die blijven hangen
Om de kracht van merkherkenning te laten zien, testte Tim het geheugen van het publiek met nostalgische commercials van onder andere Ohra, Douwe Egberts en Cup-a-Soup. Het overgrote deel van het publiek wist meteen om welke merken het ging. “Als je nu kijkt naar de reclames die op tv zijn, zijn die allemaal niet zo goed. Vind ik! Er heerst een creativiteitscrisis: merken durven geen statements meer te maken. Daardoor is er weinig emotie, en beklijven reclames ook minder goed.”
Brand assets en merkgroei
Tot slot daagde Tim het publiek uit om merken te herkennen aan minimale cues: de kat van Whiskas, de chipsvorm van Pringles, de sluiting van Sanpellegrino, de hals van een Corona-fles, de Big Mac van McDonald’s. “Je ziet hoe belangrijk het is om sterke brand assets te hebben.”
Hij lichtte ook twee belangrijke modules uit het Unravel-brandtrackingsysteem toe: de brand assets test en category entry points. “De correlatie tussen category entry points en merkgroei is hoog,” benadrukt hij. Wie op het juiste moment top-of-mind is, groeit.
Meer weten?
Bekijk de volledige sessie van Tim Zuidgeest hieronder terug en ontdek hoe inzichten uit neurowetenschap je merkstrategie sterker en effectiever maken:
Of ontdek alle andere inspirerende sessies van Visualize Expo:
