Unravel Research liet tijdens Visualize Expo zien dat afleiding niet altijd negatief hoeft te zijn. In een inspirerende en interactieve sessie deelde medeoprichter Tim Zuidgeest inzichten uit recent neurowetenschappelijk onderzoek – en gaf hij bezoekers praktische handvatten om juist in een afgeleide wereld effectief te communiceren.
Tim Zuidgeest begon zijn sessie met een herkenbare observatie: “Wie kijkt er tijdens het reclameblok full focus naar de reclame?” De meeste handen bleven omlaag. En dat is precies de realiteit waarmee marketeers en reclamemakers dagelijks te maken hebben: mensen multitasken. Ze kijken televisie terwijl ze scrollen op hun telefoon, rijden auto tijdens het luisteren naar radio of doen klusjes tijdens de reclameblokken.
Neuromarketing als antwoord op versplinterde aandacht
In plaats van deze afleiding als probleem te beschouwen, liet Zuidgeest zien hoe het ook kansen biedt. Uit onderzoek van Unravel Research en Ster blijkt dat reclame nog steeds effect heeft, zelfs wanneer kijkers slechts gedeeltelijk opletten. Dat komt omdat het onbewuste brein – het zogeheten ‘systeem 1’ uit Kahnemans beroemde theorie – voortdurend informatie verwerkt, ook als we denken dat we er niet bewust mee bezig zijn. En dat systeem is krachtiger dan we vaak denken.
Drie vormen van aandacht en hoe ze werken
Tijdens de sessie legde Zuidgeest uit dat aandacht niet zwart-wit is. Er zijn grofweg drie categorieën:
• High attention – volledige focus zonder afleiding (32%)
• Low attention – multitaskend, maar nog steeds met verwerking van reclame (54%)
• No attention – geen verwerking (14%)
De verrassende conclusie: bij lage aandacht is de impact op merkherkenning en -associatie soms juist sterker. Dat effect wordt versterkt over meerdere exposures – een ‘sleeper effect’ dat zich opbouwt na herhaalde confrontatie.
Praktische tips voor meer impact
De sessie zat niet alleen vol met inzichten, maar ook met concrete tips voor creatieven en marketeers. Denk aan subtiele camerabewegingen zoals een zoom-in om de aandacht te verhogen, of het belang van oogcontact in commercials. Simpele keuzes in beeldtaal kunnen onbewust een groot verschil maken in emotie en merkbeleving.
“Meer aandacht betekent vaak meer ratio en tegenargumenten. Bij halve aandacht werken emotie en associatie juist sterker,” aldus Zuidgeest.
Wil je meer weten?
De volledige sessie, inclusief slides en key insights, is beschikbaar als on-demand webinar.
Bekijk de webinar en download de key takeaways:
